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真人优游

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90后一年收割四轮千万融资,这块曾经无人敢碰的创业“寂静岭”怎么真人优游就火了?

投融界研究院
09/16
因为育儿是一个长期的过程,儿童零食品牌可与线下垂直母婴终端建立合作,有效覆盖家长人群,这对于线下母婴品牌而言,也是延长用户消费周期的双赢举措。有专家预判,儿童零食赛道将迎来高速发展,品牌竞争会加速,未来5年内谁能快速得到市场认可,谁就能成为头部企业。

有人在这里一年完成4轮融资钞票拿到手软,有人在此处坚守20年最终还是无奈关店倒闭。

从小卖部里5毛一包的虾条,到互联网上50块一盒的新零食。

本期投融界研究院,面对不一样的童年、不一样的创业环境,去听听儿童零食赛道上跨越时空、略显荒诞的“消费对话”。

01

30年转角遇到爱

一样商品要搞定两批用户

30年时空更迭,国内的儿童零食市场,却在转角遇到了旧爱。

上世纪90年代,中国儿童零食市场才正式跨上滥觞之路,但短短30年时间,这条赛道却伴随着国内经济、消费、资本、创业者、用户群体的疯狂跃进,跨过了4个截然不同的发展阶段。

90年代初,外资品牌涌入中国,统一、旺旺、喜之郎是当时儿童零食赛场中的主角,旺旺雪饼、小浣熊干脆面等最终也成为了80后、90后的集体童年印记,这一阶段内外资百花齐放,但品类较少,销售渠道也单一。

到了2000-2010年,传统零食迈入发展期,雀巢、玛氏、卡夫等外资品牌开始主导市场,部分国货品牌也在崛起。但这一阶段,三聚氰胺奶粉、苏丹红等事件的频繁爆发,不断加深消费者对国产儿童零辅食产品的信任危机,加上国内厂商食品创新力不强,使得消费者更倾向购买外资品牌。

2010-2020年,零食市场搭上了电商、新零售及海淘崛起的风潮,走向快速发展期。

再之后,便发生了对中国儿童零食市场具有划时代意义的事件——《儿童零食通用要求》在2020年5月的真人优游。

此后儿童零食市场在创业、资本两端迎来了史无前例的高涨热度,但这次狂奔突进我们先按下不表,转而谈谈当下发展阶段零食创业遭遇到的有些荒诞的“消费对话”。

30年时间,当下的儿童零食市场最为疯狂,但也最为真人优游。

既丢失了过去由于品牌匮乏、政策法规缺失,而可以依靠规模完成行业内迅速登顶的机遇,更要面对如今儿童零食购买者和使用者愈发分离的消费端难题。

更有趣的是,二三十年前那些在小卖部里拽住爸妈衣角只求买下一份“垃圾食品”的孩子,如今却作为儿童零食市场里的购买者带着无限审视的态度真人优游按住自己孩子蠢蠢欲动、想握住各种零食的小手。

就像如今8岁的东东一样,在买零食这件事上,他总是搞不明白,为什么自己挑中的零食,妈妈总能说出一大堆听不明白但就是不给买的理由,而妈妈扔到购物篮里的零食中有许多是东东不喜欢的。

对于21世纪第二个十年的中国儿童零食“卖家”们来说,他们虽然在卖一样商品,却要同时搞定两批“难缠”的消费者。

对于孩子来说,他们对于零食的要求和二三十年前的孩子差别不大——好吃、包装炫酷、有他们熟知的IP联动。

对此,良品铺子CEO杨银芬曾坦言:“儿童零食产品,不仅要打动妈妈,还要打动儿童。所以必须在包装设计上下功夫。”这也是所有儿童零食品牌的真人优游选择。

但对于家长端,则有了和上个世代明显的认知割裂——新生代父母越来越看重零食的健康程度和功能化营养,他们会仔细审视零食包装上的配料、成分表,“无添加剂”、“低糖”、“低脂肪”是他们关注的重点,对产品中“蔗糖”的添加量更是极为敏感,可谓“闻糖色变”。

在这样的双向需求的要求下,新的零食厂商面对的研发、营销真人优游几何倍数的增加,即使是曾经具有统治力的品牌如果只吃老本不真人优游市场进行转型创新,势必也无法走远,我们也已经看到一些品牌无奈离场的景象。

相比30年前草莽资本横行的那个儿童零食产业时代,如今的赛道绝不只是靠“钱”就能解决的市场,它被“父母”的爱包围起来,被审视的目光时刻监察,一个不小心,就是满盘皆输。

02

不爱“自由”的罕见赛道

有据可依后越早入局越有利

儿童零食市场的难是真切的,这也导致在很长一段时间内,儿童零食赛道都缺乏活力,老品牌固守战线、一心求稳,新品牌缺乏标准也无心入局。

这种尴尬的产业局面直到2020年的5月15日才被一纸文件打破,也就是上文提到的《儿童零食通用要求》。

文件真人优游后,儿童零食相关品牌如雨后春笋般涌现,资本也大力助推赛道发展,宝宝馋了、窝小芽5个月内融资轮次分别达3轮、2轮;小黄象、哆猫猫、满分牛牛等新品牌均在成立之初即拿下融资。

而传统的零食企业在文件真人优游后也可谓是第一时间做出反应。

5月20日,良品铺子推出子品牌“良品小食仙”,专注3~12岁的儿童零食;

5天后,百草味上线“童安安小朋友”系列产品;

6月19日,三只松鼠在天猫开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店,推出6个月~14周岁的零辅食;

妙可蓝多推出儿童奶酪棒、徐福记推出零食盒子、双汇推出儿童零食子品牌“智趣多”等……

90后一年收割四轮千万融资,这块曾经无人敢碰的创业“寂静岭”怎么真人优游就火了?

为何儿童零食产业的一纸文件能引发如此大规模的虹吸效应?甚至这份团体标准更多是用于一些企业规范自身的产品及服务,并非国家标准,不具有法律效力,也不具有强制性,但真人优游在消费者层面得到了认可。

从内容来看,《儿童零食通用要求》的细则不可谓不严格——儿童零食的食品添加剂指标向婴幼儿辅食标准看齐,不允许使用防腐剂、人工色素、甜味剂,仅这一条就将很多风行市场多年的儿童零食拉落马下。

一家知名零食品牌在《要求》真人优游后,曾做过市场对标,找了近50个品牌的1000个品种的产品,最后发现,能完全达到团体标准的凤毛麟角。

对于很多产业来说,他们无比“珍惜”监管缺位前的野蛮发展阶段,但对于儿童零食市场,情况却刚好相反,尤其在经历了曾经影响广泛的儿童食品安全问题,市场和资本在该领域都趋向尽可能的小心与真人优游。

长久以来,因相关标准的缺失,儿童零食产品与成人零食之间并没有真人优游的界定,也正因为儿童零食领域相关标准的欠缺,之前在国内鲜有专门为儿童打造零食的品牌,避而远之,都不敢打出儿童零食的旗号。

就像每个创业者都看得见这块巨大的蛋糕,但都不敢轻易下刀,生怕会切到蛋糕里隐藏的血管和神经,在这种真人优游中,中国品牌在儿童零食市场一定程度上是缺席的。

其实从某种程度讲,在《要求》出台前,所有人都在等待和期盼着《要求》到来,这是他们的发令枪,也是他们的信号灯,枪响、灯亮,就可以出发。

随着《要求》对儿童零食中原料、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、真菌毒素指标、微生物指标、食品添加剂要求等都做了明确规定,有据可依成为搅动这个细分领域的重要变量。

白纸黑字的《要求》,将在暗箱里真人优游试探的消费者和儿童零食生产商,拉到了白日之光中,平等握手。

这一握,就是千亿市场。

《儿童零食市场调查白皮书》真人优游的数据显示:目前我国3-12岁的适龄学前教育及小学生数量约为1.59亿,儿童健康零食需求近千亿。

同时据相关数据,我国家庭儿童消费平均为1.7-2.6万元,约占家庭之初的30%-50%,儿童消费市场每年约为4-6万亿元,其中儿童零辅食为重要支出。2017年上海市社科院真人优游的《上海儿童零食消费习惯调查报告》中数据显示,高达69.8%的家长表示自己的孩子每天或几乎每天都吃零食。

而根据良品铺去年2月真人优游的调研报告,54.1%以上的孩子每周吃零食的次数在3次以上,29.5%的孩子每周吃零食的次数为2-3次。

儿童人口数量多(随着全面二胎政策的放开,未来儿童人群数量还有望上升),市场规模大,对已入局的休闲零食企业和那些对儿童零食赛道感兴趣的创业来说,随着行业标准的确立,儿童零食市场将成为一个新蓝海。

业内专家直言:“个别参与行业标准起草的企业已具备先发优势,而其他玩家,则是越早入局越有利。”

03

高水平精英形成降维打击

创业“寂静岭”等待创业者登峰

虽说越早入局越有利,但这背后同样有众多的限制条件。

首先,在监管逐步完善的背景下,儿童零食正成为整个零食产业内门槛最高的领域。

谷仓创始人洪华博在一次专访中就曾提到:“传统食品创业领域除了龙头企业之外,绝大部分企业人才的平均水平相对较低,是人才洼地行业。但随着儿童零食产业的发展,越来越多的高水平精英会进入人才平均水平相对较低的食品领域,形成‘降维打击’。”

毕竟儿童零食创业面对着消费端的真人优游需求,这一点就让创业者无法回避需要投入的巨额研发成本和营销费用。

同时,中国儿童零食随着相关标准的真人优游走上了蓝海竞争的初步格局,但也面对着外资品牌的二次侵入。

一些发达国家早已有完备、严苛的儿童零食标准,在整体研发水平上具有绝对的先发优势,不少发达国家的儿童零食品牌已开始加速布局中国市场,这无疑会让整个市场竞争呈现白热化,对于国内的创业者来说,如何发挥自身优势同国外品牌抢占市场会是一个巨大的压力和考验。

所以对于创业者尤其是中小企业创业者来说,如何更好地切入儿童零食赛道显得尤为关键。

对此,行业专家给出了几点建议,可供创业者参考。

首先是确立正确的打法,食品领域的创业更接近于软件和真人优游互联网创业,可以小步快跑、快速迭代。

像硬件和智能硬件方向的创业,资金投入多,研发周期长,讲究“首战即决战”。而软件和真人优游互联网的创业,讲究的是小步快跑、快速迭代。

食品品领域的创业更接近于后者。小步快跑、快速迭代,是特别适合食品领域创业者的打法。

其次是摸准细分的品类,这点要时刻关注儿童零食细分领域内新的趋势变化。比如伴随育儿理念变化,婴幼儿辅食的渗透率有所提升,儿童零食的几个TOP品类在快速增长,比如饼干、肉松、海苔、奶酪等,父母更加看重零食的健康程度和功能化营养。

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同时在品类上,也可以从成人零食中卖得比较好的品类去筛选,有可能转化为不错的儿童零食品类

需要警惕的是,目前市场仍然是重营销轻产品,同质化问题突出。这是因为品牌多用代工厂生产,容易被抄袭,此外研发能力也不足,这也呼唤着新生代品牌靠打造差异化突围。

最后,要在这个互联网时代注重线下渠道的铺设,这或能成为儿童零食品牌突围的有效路径。

因为育儿是一个长期的过程,儿童零食品牌可与线下垂直母婴终端建立合作,有效覆盖家长人群,这对于线下母婴品牌而言,也是延长用户消费周期的双赢举措。

有专家预判,儿童零食赛道将迎来高速发展,品牌竞争会加速,未来5年内谁能快速得到市场认可,谁就能成为头部企业。

这块曾经无人敢碰的创业“寂静岭”,如今迎来了登山者,或许就在5年后,这些登山者中将有人站上山巅望风景。

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