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这个品牌,为何让月均消费6000元以上的女白领“上瘾”

天下网商 丁洁
09/17
通过与天猫宝藏新品牌IP合作以及阿里妈妈产品助力,7月到9月,伊然通过广告引导新增AIPL(品牌人群资产定量化、链路化运营模型)数据同比提升1310%,帮助品牌快速扩容以及沉淀消费者资产。
本文来自于“天下网商”,作者:丁洁,编辑:李丹超,投融界经授权真人优游。


在麦当劳,很多人安排上了“秋天的第一杯奶茶”,关键,这杯奶茶只要6块钱。

日前,伊利旗下品牌伊然携手麦当劳推出了限时特饮“伊然奶茶麦旋酷”。在上海、深圳、成都的麦当劳甜品站,用户只要跳上一段舞蹈并报上暗号“上头奶茶,我最上头”,就能免费获得这杯奶茶。

这个品牌,为何让月均消费6000元以上的女白领“上瘾”

越来越多的用户与伊然乳矿奶茶有了第一次真人优游接触。通过与天猫宝藏新品牌IP合作以及阿里妈妈产品助力,7月到9月,伊然通过广告引导新增AIPL(品牌人群资产定量化、链路化运营模型)数据同比提升1310%,帮助品牌快速扩容以及沉淀消费者资产。

这个品牌开始抢占都市白领的办公桌,为想要一点奶茶抚慰,又有脂肪焦虑的女性送去微风。

今年,奶茶赛道异常火热:头部玩家摩肩接踵,新锐品牌不断诞生。伊然是入局者亦是挑战者,而它的故事,才刚刚开始。

奶茶界窜出新黑马

年轻人对奶茶的爱是长远而持久的。

不论是个体消费行为还是市场规模,茶饮都在保持良性增长。这其中的缘由,业内人士提出两点:

一方面,茶饮中含糖,能刺激大脑产生多巴胺,让人“上瘾”;另一方面,奶茶成为一种社交符号,它的应用场景多元,于年轻人而言,无论工作还是休闲,手边不配杯奶茶似乎总缺了点乐趣。

《2021茶饮消费洞察》报告显示,近两成95后每周奶茶消费超过100元,近五成95后每周要喝2-4杯,奶茶的“成瘾性消费”成实锤。

国内乳业巨头伊利早早预见到了奶茶的爆火趋势。2019年4月,伊利旗下饮料品牌伊然诞生。伊然切入的是乳矿轻饮这个细分品类,目前旗下有乳矿轻饮、乳矿气泡水、乳矿奶茶等产品。

乳矿奶茶是伊然的一大爆品,主打0蔗糖、低脂。此外,在包装设计上,乳矿奶茶真人优游了伊然乳矿轻饮的牛角瓶,并搭配动漫IP 哆啦A梦的形象,可爱时尚,辨识度较高。

今年7月,伊然牵手天猫宝藏新品牌,通过天猫实现品牌破圈。

伊然方面表示,从爆款到品牌,伊然需要找到一条最短路径,作为国内最大的购物平台之一,天猫已经成为商家首选的驻扎地,不仅拥有一套完整的品牌运营策略,还背靠海量行业人群数据,能为新品牌在成长期中找到真人优游方向,完成从0到1。

背靠伊利集团,拥有扎实的产品、供应链基础,再加上天猫的助力,一场关于伊然的产品力和爆发性的考验也拉开了序幕。

一瓶乳矿茶的背后

伊然的品牌焕新计划,从这个夏天开始。

为了吸引更多95后年轻消费者,在产品包装形象上,伊然进行了升级。据了解,他们牵手Alibaba Design推出全新的虚拟代言人伊三好,通过这一虚拟IP为乳矿奶茶造势。

不少人在网上看到了一段伊三好的魔性舞蹈,直呼上头。

盛夏7月,除了在IP形象上发力,伊然还联合天猫宝藏新品牌,找到利路修和宋威龙作为宣发大使,为品牌全面造势。

这两位宣发大使都是人气高、有“网感”的明星。

以利路修为例,一场选秀,让这个“完全不想成团、只渴望回家”的俄罗斯人大火,他一直位于离淘汰席很近的位置却总被“捞”起来,他的经典语录包括:F班意味着freedom。从粉丝人群画像来看,利路修的粉丝多为95后年轻消费者,这也与伊然想要攻入的人群高度重合。

这个品牌,为何让月均消费6000元以上的女白领“上瘾”

这位“非主流”的明星牵手伊然,为品牌真人优游着不少有趣的出圈话题。

在奥运期间,伊然借势联合宋威龙等明星、奥运冠军一起,为中国奥运健儿出征打气。与此同时,天猫宝藏新品牌团队还为伊然定制多个宝藏短视频,进行内容渠道的分发,为品牌的冷启动增加曝光。

经过一系列有节奏的营销动作,最终在8月31日,伊然进入到李佳琦的天猫宝藏新品牌专场,“收割”成果。

李佳琦是“天猫宝藏新品牌首席发现官”,花名“打分琦”。“打分琦”就是为新品牌品牌力打分、为新品牌货品力打分。用大数据衡量品牌力,将直播作为前台内容表达,让直播不仅作为带货手段,也成为新品牌的孵化空间。这种合作本身就是一次消费者、平台、主播及直播间、品牌的多方共赢。

而此次伊然能经受住这位“产品经理”的多轮选品,进入李佳琦直播间,宣示着其闯入奶茶赛道后的一步胜利起跑。

挖掘精准人群,助力品牌冷启动

近日,有关于“消费品刹车,投资人追尾”的声音真人优游,不少曾备受关注的新消费品牌正在面临危机。

媒体人刀姐认为,这波新消费的“冷水”或许是件好事,可以赶走投机分子,留下真正想做品牌的人。

乳业巨头伊利或许知道真人优游品牌的不容易,也深谙造新品牌、造新品需要战胜时间和空间,在几年前就嗅到了奶茶饮品的新风口,研发便也从那时开始。有了充分的产品沉淀之后,伊然才真人优游进入市场。

在火爆的饮品市场,伊然想要出圈并不容易,但关键一步便是找到“对的人”,即通过阿里妈妈找到并投放更精准的人群。

这个品牌,为何让月均消费6000元以上的女白领“上瘾”

我们看到,在伊然的案例中,人群资产增速是一大亮点。

通过宝藏新品牌IP的合作以及阿里妈妈产品助力,从7月开始直至9月,通过广告引导新增AIPL数据同比提升1310%,有效帮助伊然品牌快速扩容以及沉淀消费者资产,其中伊然的A(品牌认知)人群从7.21%提升至92.08%,数据直线飙升;而P(购买)人群则从8.72%提升至36.46%。

从吸引消费者关注到购买转化,这套投放机制效果显著。

通过与宝藏新品牌IP的深度合作,伊然吸引到更多具有消费力的新锐女性白领人群,其中女性人群占比83.1%,30-34岁人群占比23.9%,新锐白领人群占比19.7%,高消费人群(月均消费金额6000元以上)占比26.3%。

从营销到精准人群触达,天猫宝藏新品牌帮助伊然完成了冷启动阶段的爆发。

接下来,对伊然来说,最重要的是进行多维度、高强度的曝光,以增加用户触达次数,加强消费者渗透,为商城和私域引流。

就在伊然之前,天猫宝藏新品牌曾有过一系列新品牌的成功操盘案例,其中包括罗曼的新爆款,优时颜的产品换代,奶糖派的品牌升级,添可的新赛道拓展等。

这套帮助新品牌实现从0到1的方法论也成为了天猫宝藏新品牌的法宝,它成功地在多个品牌间复制,更高效地运作新品牌。

在天猫看来,新品牌代表着新的生产力和未来的购买力,如何让新品牌更具有“品牌感”,不仅依赖短期的流量“纯卖货”,是接下来品牌与平台需要共同探讨的课题。


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