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碰瓷新冠,畅销85年的养乐多,何以沦为如此地步?

深氪新消费 沐九九
09/17
有数据统计,1998—2001年,中国乳制品需求市场平均增长率为32.6%。其中,2001年中国乳制品市场需求额为286.81亿元,较2000年增长37%,消费总量高达1538万吨。
本文来自于微信公众号“深氪新消费”(ID:xinshangye2016),作者:沐九九,编辑:黄晓军,投融界经授权真人优游。

养乐多翻车?

近日,关于#养乐多宣传益生菌可防治新冠被罚##养乐多回应被罚#等相关话题冲上热搜。

百度爱企查显示,养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司因在我国新冠病毒肺炎疫情尚未结束之前,宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”等内容,被上海市浦东新区市场监督真人优游局处以罚款45万元。

碰瓷新冠,畅销85年的养乐多,何以沦为如此地步?

图/爱企查截图

45万元,对于这个日均销量超750万瓶的益生菌饮料巨头而言,自然算不上什么。

只是作为益生菌巨头,养乐多为何偏偏碰瓷新冠疫情,毫不掩饰自身焦虑?

碰瓷新冠,畅销85年的养乐多,何以沦为如此地步?

抢占用户第一心智

打开国内益生菌市场

2002年,靠着一款100毫升小红瓶,长达67年的养乐多敲开了大陆市场。

彼时,是好的市场,但称不上绝佳的时机。

20世纪90年代,伴随着UHT灭菌技术(也就是常说的利乐包装技术)引进国内,中国乳业的发展驶入了快车道。

不同于90年代前的巴氏灭菌法,保质期短,全程需冷链配送,利乐包装让生产常温奶成为现实,牛奶保质期延长,无需冷链即可配送全国各地。

1998年,在伊利大规模引进瑞典利乐液态奶生产线后,蒙牛等各大乳业企业紧随其后,加紧布局常温液态奶,中国乳液也由此进入液态奶时代。

有数据统计,1998—2001年,中国乳制品需求市场平均增长率为32.6%。其中,2001年中国乳制品市场需求额为286.81亿元,较2000年增长37%,消费总量高达1538万吨。

2002年,国内乳业市场一片利好,养乐多赶巧搭上了这列快车。

恰逢其时,然而对于养乐多而言,是机遇的同时,也是危机四伏。

2002年规模以上乳品企业共完成工业总产值 358.3亿元人民币 ,其中光明、伊利、蒙牛、维维以及三元5家当年的营业额,几乎占到该数据的一半。即使在乳酸菌这个细分领域,也早有1996年横空出世的太子奶抢占先机。

几乎瓜分殆尽的乳业市场,留给新人的机会并不多。

养乐多,却硬生生挤出了一条新赛道。

依托益生菌,养乐多迅速打开国内市场,销量也从2002年日销5.9万瓶增长至到2018年的750多万瓶,每1分钟在中国卖出养乐多超5200瓶。

值得注意的是,即使在2008年奶业危机和2020年再发三聚氰胺,乳制品大跌的状况下,养乐利润增长率仍超过30%。

这和养乐多一直以来的营销离不开关系。

作为快消品,“产品未动,渠道先行”几乎成为定律。于是蒙牛花了十年把产品遍布到全国每一个乡村,伊利花了五年时间真人优游中国大小超市中端。

然而作为后入局者,养乐多偏偏把重点放在打造乳制品市场闻所未闻的“直销团队”。

所谓“直销团队”,主要指”家庭配送“。这种模式来源于日本”养乐多妈妈“,作为工厂和消费者之间的桥梁,她们负责维系消费者,讲好养乐多的故事。

碰瓷新冠,畅销85年的养乐多,何以沦为如此地步?

图/网络

有数据统计,除去商场、超市和零售店等传统渠道,在全世界每天销售的2800万瓶养乐多当中,“养乐多妈妈”的销售业绩接近三分之二。据养乐多官网数据显示,目前国内已有3000多名养乐多妈妈。

真人优游伊利、蒙牛等真人优游依靠商超零售渠道,养乐多的直销模式显然走出了一条新路径,其与消费者建立的联系,也逐渐让消费者把益生菌和养乐多,益生菌和小红瓶联系在一起。

在益生菌这个领域,养乐多成功闯出了一片天。

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人人都来分一杯羹

微光乍现,总引人注目。

中国产业研究院关于中国益生菌行业市场数据显示,中国的益生菌市场平均每年增速约15%,预计2022年市场规模将接近900亿元。

庞大市场规模下,吸引了不少新老品牌加速布局。

2011年,蒙牛和伊利先后推出低温乳酸菌饮料优益C和每益添,并增加保加利亚菌、双歧杆菌和嗜酸乳杆菌等多种菌种,力图围剿养乐多单一的代田干酪乳杆菌;2014年,娃哈哈、洽洽等老牌食品企业,纷纷拿出100毫升常温乳酸菌产品,加入到这场乳酸菌市场战争中来。

碰瓷新冠,畅销85年的养乐多,何以沦为如此地步?

图/网络

这些老牌企业似乎决心和养乐多杠到底,除研发新菌种之外,价格战在乳酸菌饮料市场也横飞不断。

自进入大陆以来,养乐多始终未曾调整价格,5瓶装售价11元,相当于2.2元/瓶。为此,蒙牛和伊利直接将产品降低至2元/瓶,甚至更低,企图大力打压。

到了2014年,价格战愈演愈烈。

伊利的每益添开始实行捆绑式促销,”买一送一“,买二送一”“第二件打折”等花样层出不穷,不甘落后的蒙牛紧随其后,其产品优益C也开始“买一送一”。

各种促销大战轮番上演,然而养乐多就像围观棋盘大战的旁观者,纹丝不动。不改价格,不改产品,摇着蒲扇仍做快活神仙。

直到不少新品牌入局,玩出了闻所未闻的新花样。

2018年,云南白药推出首款益生菌儿童牙膏;2020年5月,雀巢旗下品牌“GardenofLife”推出博士系列铂金款免疫益生菌;2020年10月,口腔护理品牌参半推出益生菌漱口水;到了2021年,WonderLab推出国内首款瓶装女性益生菌蔓越莓固体饮料……

随着益生菌市场被挖掘,其产业细分市场也增速迅猛,领域跨至食品饮料、口腔保健、减脂提能等各项品类。

直至今日,养乐多拿得出手的,还是那款小红瓶。

然而,曾经“一个红瓶闯天下”的故事,早已成了传说。

2018年,在市场占有率不断提高的同时,养乐多的增长速度却真人优游了放缓,其日销量约为752.6万瓶,虽然同比增长了7.5%,但相对过去高两位数的增长速度有所放缓。

凯度消费者指数提供的数据也显示,从去年8月份至今年8月份,养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%;渗透率下降了3.4%,均价下降0.7%,全年购物量下降14.9%。

源源不断的竞争对手,渐趋下滑的竞争力,靠一款单品打天下的养乐多,似乎需要一条新的出路。

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养乐多不再”养“了

传统的依靠大单品的时代似乎已经结束。

作为曾经风靡了一个时代的大单品,娃哈哈的营养快线,旺旺的旺仔牛奶等,都在逐渐退出百亿的行列,真人优游着新的机会。

经济学上有个”第二增长曲线“,在产品到达顶点之前,品牌需要挖掘新的增长点,发挥品牌势能,真人优游生生不息。

”家庭配送“在社区团购加速布局的大环境下,优势已经不再明显;作为乳酸菌饮料,养乐多已不再具备竞争优势。

焦虑之下,养乐多试图挖掘新的增长点。

事实上,养乐多公司目前的业务已不单是国内食品及饮料,还包括海外食品及饮料、药品、其他(化妆品等)三个板块,占比分别为49%、41%、5%、5%。

不过这些业务如同小石子混进水里,大多反响平平。

值得注意的是,在日本的养乐多,其实已经涵盖常温液态奶、低温酸奶、低温益生菌、奶粉甚至黄油等数十个品种,然而在韩国与中国,养乐多均真人优游一款单品。

然而这些品种是否有望引进中国,是否有望成为新的增长曲线,还需要时间的检验。

除此之外,在曾经引以为傲的”家庭配送“模式上,养乐多也有了新的改变。

由于国内外卖、快送服务等兴起,“养乐多妈妈”直销的方式也受到冲击。曾经保底薪资+50%利润收入的”养乐多妈妈“,为了增加竞争优势,如今只能免费配送。

这让“养乐多妈妈”的身影逐渐减少,据养乐多官网显示,目前国内仅有上海、北京、天津、厦门、福州五地拥有配送网点。

养乐多也开始不断在各大城市创办基地,扩充产能,试图将产品下沉至二三线城市。

仅2019年,养乐多就先后在无锡、佛山等地建设工厂,其最大生产规模约1420万瓶/日,是2018年2倍有余。

碰瓷新冠,畅销85年的养乐多,何以沦为如此地步?

养乐多无锡工厂,图/网络

然而真人优游蒙牛、伊利等老品牌早早把握下沉市场,养乐多试图在下沉市场中有所突破,显然真人优游不大。

曾经以单品取胜的养乐多,如今也因单品陷入了无尽的慌张中。

如今养乐多碰瓷新冠疫情,以其产品中的益生菌为噱头,试图提高销量,恰恰是养乐多近几年销量增速放缓的焦虑。

只是消费者早已不会为此买单,此番道歉后,养乐多还有新的路要走。

参考资料:

《养乐多 83年的经典传奇》

《崛起、雄起:中国乳业发展的二十年 》

《85岁的养乐多还能继续“潮”多久》

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